Con el crecimiento del e-commerce y la explosión del Marketing Digital, muchos piensan que la compra en las tiendas físicas ha perdido impulso. Sin embargo, esto no es así. Las empresas entienden que las marcas tienen una presencia on y offline, y que muchas veces la decisión de compra se realiza a través del teléfono mientras que el pago efectivo se hace en los negocios. A fin de cuentas, y aunque lo digital vaya ganando cada vez más terreno, seguimos vinculándonos dentro y fuera de las pantallas, y las empresas tienen que reinventarse y ajustar el concepto de retail para mantener sus ventas y amoldarlas al universo digital.
En el pasado, era el minorista quien determinaba qué debería querer comprar un cliente y cómo debería comprarlo. Pero hoy en día, es el cliente quien define lo que hará a través de su comportamiento digital y la experiencia que viva en el momento de la compra. Vamos a ver algunos ejemplos que muestran cómo se está redibujando el retail en el mundo.
1.Advanced Analytics
Con la explosión del móvil y el universo digital, los datos disponibles y aprovechables para facilitar la toma de decisiones aumentan velozmente. Hoy estas tecnologías son más potentes y accesibles. Es una tendencia que influye en toda la cadena de valor, optimizando el desarrollo del producto y aumentando la eficiencia de la distribución y la logística, pero principalmente en el último eslabón: la venta. Permite ofrecer una mejor experiencia de compra. Su aplicación impacta en el canal (fomenta la omnicanalidad), en el cliente (personaliza contenidos), y en la marca (mejora su percepción por parte de los clientes e incrementa su valor). El 70% de las grandes empresas han utilizado analítica avanzada para desarrollar su negocio.
Amazon: en su campus de Seattle está construyendo un ecosistema para conocer el comportamiento de compra, lo que explica alguno de sus últimos movimientos. El más relevante es su entrada en el mundo físico con el objetivo de tocar el terreno: con la compra de Whole Foods en 2017 integra un área que no controlaba, la compra de bienes de consumo de mucha rotación. La apuesta por Amazon Book Store (13 librerías en EE.UU. y 3 en camino) es un proyecto offline capaz de aplicar toda la información que obtiene del canal digital y ponerlo en marcha en un establecimiento. Las tiendas están ordenadas de forma diferente a lo habitual (por temáticas, por prescripción, por mejores ratios de venta en la web, por la recomendación de los “devoradores de libros”, etc.)
Kroger: el distribuidor americano utiliza una red de sensores instalados en el punto de venta que recogen el comportamiento de compra de los clientes. El análisis de datos es capaz de decidir qué productos destacar y qué precios especiales poner, según las preferencias del consumidor. Los resultados fueron una mayor personalización del servicio, un incremento de facturación de 80 millones de euros, una reducción del inventario por valor de 120 millones de dólares y ahorros globales de 10 millones de dólares.
- Customer Engagement
La tecnología ha pasado de ser una herramienta unidireccional, con poca interacción entre el cliente y la marca, a ser multidireccional, donde el consumidor participa y se involucra gracias a las redes sociales u otras plataformas de relación. Reforzar el vínculo con el consumidor impacta en toda la cadena de valor, principalmente en la fabricación del producto, mejorándolo, pero sobre todo en la venta: permite involucrar al consumidor con el canal, desarrollando nuevas vías de comunicación entre ambos, y convertir al cliente en embajador de la marca.
LIDL: lanzó una aplicación gratuita de ‘gamificación’ (uso de las mecánicas de juego en entornos ajenos al juego), Mini Lidl, que permite al usuario construir una tienda virtual. El objetivo es conectar con el consumidor en otro entorno, transmitiéndole los valores de la marca a través de un juego seguro, dirigido a todos los públicos, y creando así una experiencia divertida y cercana. En 2018 alcanzó 650.000 descargas y registró más de 3 millones de partidas.
Nike: más flagship stores para crear experiencias deportivas. Se llama “flagship store” a la tienda insignia de una marca, aquella que trasmite sus valores. Habitualmente tienen una arquitectura peculiar y un interiorismo más cuidado. Nike cuenta ya con más de 1.000 en todo el mundo para ofrecer una experiencia de compra inmejorable a sus clientes con espacios únicos, personalización y la exposición de los productos más innovadores. La idea no es vender productos sino crear un vínculo emocional con la marca, generando las máximas interacciones con el cliente y mejorando su experiencia: por ejemplo, jugar al basket en la tienda, hacer uso de impresoras 3D, etc.
21 BUTTONS: A través de su App, la red social del mundo de la moda permite al usuario seguir a amigos e influencers y compartir sus propios outfits, dando a conocer todos los detalles sobre una prenda y redirigiendo al usuario a la web de la marca para adquirirla.
La novedad es que ofrece a los usuarios la posibilidad de obtener ingresos por compartir sus modelos, etiquetando las prendas que lleva. Además, los clientes reciben una recompensa a partir de las ventas que generan las imágenes que suben.
- Internet de las Cosas (Iot)
Se prevé que en 2020 los objetos conectados alcancen los 6,4 billones de unidades y que superen el número de teléfonos móviles.
AmazonGo: una tienda totalmente automatizada, “sin cajas”. Los clientes colocan los artículos en sus carros y salen de la tienda cuando terminan su compra. Las etiquetas se leen automáticamente por tecnología periférica y la compra se carga directamente a la cuenta de Amazon. En sólo 20 segundos se realiza una compra de de 3 productos.
Condis: su supermercado online es de los primeros en España que ofrece la posibilidad de hacer compras online mediante un innovador imán de heladera con sistema de reconocimiento de voz. Permite escanear los productos y realizar la lista de la compras de manera fácil y práctica.
Wasteless es una startup dedicada a la reducción del desperdicio. Identifica las referencias con fecha de vencimiento cercana y hace un cambio automático de precios para liquidarlo. Reduce los desperdicios, monitoriza el nivel de existencias y mejora el proceso de abastecimiento.
Fuentes: AECOC, CAAD-Design, Brainsins